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點擊率的威脅和在線廣告的新標準
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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在衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果時，用得最多的標準是它的點擊率。我將舉例說明，其實采用單一的點擊率作為衡量標準，對于在線廣告業(yè)的整體發(fā)展是一種威脅。
作為廣告代理商，Peter Planner負責Ford 的Pizzazz車型的網(wǎng)上營銷。Pizzazz單價40,000美金，屬于豪華車，能在代理商的網(wǎng)站上在線配置及定購。Peter從一家經(jīng)營不善的代理商處接手這個客戶。那個代理商只是簡單地將banner廣告放置在與汽車相關的網(wǎng)站上，計算banner的點擊率，由此衡量營銷效果。
為了維持住這個大客戶，聰明的Peter認為，并不是所有在網(wǎng)站上做廣告的產(chǎn)品能立時激起潛在用戶的購買欲望，所以簡單地以點擊率來衡量廣告效果是不妥的。如果采納傳統(tǒng)廣告中的成功做法，Peter將“穩(wěn)坐釣魚臺”。于是，他要證明在線廣告有如下的幾點優(yōu)勢：
.加深目標收眾對于Pizzazz的了解程度。
.將Pizzazz 的車型理念與豪華的生活方式相結合。
.推進用戶對于Pizzazz 的品牌認知度。
Peter這樣做的理由很簡單：他知道消費者在購買類似昂貴產(chǎn)品時，總要三思而后行的。顧客購買前，總要在價格，功能等方面比較產(chǎn)品的優(yōu)劣，他或她也許需要試車，或者等上幾個月，到大減價時再買。
Peter很實際，他知道Pizzazz不屬于那種用戶點擊了就會購買的商品，如果一些有錢人確實有著強烈的買車欲望，他們往往會買一些更好的競爭品牌。
Peter認為即使點擊率是衡量廣告效果的較好標準，最近的研究也告訴他，只有36%的人會在點擊后產(chǎn)生購買行為。所以Peter決定不再采用點擊率作為衡量標準。
Peter從其它一些研究資料獲悉，在線廣告有助于提供品牌價值及用戶知名度，雖讓這些資料來自與較早的研究，但它在今天同樣有效。研究表明：品牌的認知過程主要產(chǎn)生于廣告顯示階段，并不在廣告的點擊階段。但是，Peter如何證明在線廣告對于品牌推廣，提高認知度乃至促進銷售產(chǎn)生了積極的影響？
Peter采用了Dynamic Logic提供的服務來衡量廣告效果。Dynamic Logic的AdIndex產(chǎn)品有機結合在Pizzazz的營銷活動中，采用cookie技術監(jiān)控廣告效果。
Dynamic Logic 在Peter作廣告的網(wǎng)站上招募了兩組測試人員，由看過Pizzazz廣告及沒看過的人組成，并且采用cookie將兩組人區(qū)分。通過比較小組成員對于在線調查的不同回復，Dynamic Logic為Peter提供實時的品牌認知度，用戶購買意向的評判報告。
這種方法將banner的廣告效果與其它媒體的效果相區(qū)分，同時它提供穩(wěn)定的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，使Peter在自己的一套衡量標準的基礎上，對營銷決策進行優(yōu)化，Peter有可能進一步采用在線直復式營銷。
在營銷活動結束時，Peter擁有關于FORD產(chǎn)品推廣的大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。他并沒有通過談論點擊率的高低來證明廣告的效果，而是采用一組數(shù)字說明，通過營銷活動，大致有X個用戶將Pizzazz 列為他們購置新車的首選；品牌認知度提高了Y個百分比；Z個用戶認為Pizzazz是保時捷和雪佛蘭的直接競爭對手。毋庸置疑，F(xiàn)ORD將從中看到巨大的商業(yè)價值，而如果Peter依舊以點擊率作為廣告標準，他將束手無策。
為何新的廣告標準如此重要？看看如今的互聯(lián)網(wǎng)行情，你就會明白，靠廣告收入維持生計的Dot-com公司越發(fā)難活了。隨著DoubleClick公布其廣告收入，一些分析人士斷言：“已經(jīng)沒人點擊banner啦�！� 于是一些風險投資商原本想出2百萬美金救救Dot-com的，這下也撤了資，讓它越陷越沉，就是因為一句“已經(jīng)沒人點擊banner啦�！�
我們知道點擊其實只占了在線廣告的一小部分價值。我們需要更注意廣告顯示的內(nèi)在價值，摒棄點擊率是衡量廣告效果唯一標準的想法。我們應提供給公眾一些嶄新的成功案例，并從中證明自己的價值。那樣的化，0.2%的點擊率就不值得一提了。
新的案例研究對于推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的成功非常重要。如果我們的廣告標準不能與日新月異的在線廣告模式相匹配，我們中的大多數(shù)將在2年內(nèi)失業(yè)。
所以，廣告同仁們，下一次你如果還是想以點擊率來作為衡量標準的化，考慮一下，這不僅對你的服務有損，對于整個行業(yè)，也將是一種失去客戶的損失。如果客戶無法看到在線廣告的成功之處，他們將把預算挪到傳統(tǒng)廣告中去。 （Colosseum編譯）